在美國艾默生公司內(nèi)部，一場“數(shù)字化轉(zhuǎn)化”（digital transformation）正在進行，主導(dǎo)這場變革的，正是公司副總裁兼首席營銷官凱瑟琳•貝爾。
這位倡導(dǎo)B2B企業(yè)打破常規(guī)思維的CMO，自1999年加盟艾默生以來，就在這個相對保守、厚重的百年企業(yè)內(nèi)部掀起了兩場“變革”：一是推動了艾默生全球性的品牌戰(zhàn)略，為艾默生這個工業(yè)公司注入了活力；其二就是推動艾默生的“數(shù)字化轉(zhuǎn)化”，這將引領(lǐng)艾默生進入一個新的時代。
在貝爾看來，雖然B2B企業(yè)在營銷上相對落后于消費品公司，但現(xiàn)在B2B企業(yè)已經(jīng)成熟，也可以像B2C企業(yè)一樣，開始利用B2C企業(yè)使用的營銷平臺，以一種更輕松、簡潔的方式，與客戶進行溝通、互動。當(dāng)然，這也意味著，CMO的角色較過去會有很大的改變。
數(shù)字化 “用數(shù)據(jù)說話”
有研究顯示，當(dāng)今的消費者，在與銷售人員交談或者在逛商店之前，他們所獲得的產(chǎn)品信息有超過70%都來自于網(wǎng)絡(luò)。
“我們在B2B領(lǐng)域也看到了這個趨勢，越來越多的消費者會通過網(wǎng)絡(luò)來做產(chǎn)品研究，也希望公司能夠提供更多的信息。”貝爾觀察到新環(huán)境下的變化對B2B企業(yè)提出了新的要求，“不管是B2B還是B2C，提供7天24小時隨時可得的信息，都變得十分重要。”
正是在這一背景下，貝爾推動了艾默生內(nèi)部的這場“數(shù)字化轉(zhuǎn)化”，目標(biāo)很簡單——將一切簡單化，從而提高用戶體驗，讓客戶覺得與艾默生做生意很簡單；讓對艾默生感興趣的人輕易就能觸達艾默生，吸引人才的加入。
這個旨在讓一切簡單化的目標(biāo)，執(zhí)行起來卻不簡單。雖然許多B2C企業(yè)早已完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)化，但對于B2B企業(yè)而言，這依然是一個艱巨的過程。對艾默生，這是一家在全球有5個業(yè)務(wù)平臺的多元化跨國公司，數(shù)字化轉(zhuǎn)化在世界各地以多種語言運作，無論是檢驗數(shù)字化體驗的效果，還是決定下一步該做什么，都是一項艱巨的任務(wù)。
“我們把網(wǎng)頁從簡單地羅列網(wǎng)址，變成了企業(yè)層級的數(shù)字化‘生態(tài)系統(tǒng)’，用戶可以在網(wǎng)站上與我們直接溝通，了解我們?nèi)魏我豢町a(chǎn)品和技術(shù)的信息。我們的內(nèi)容也更加的客制化。”貝爾介紹道。
一直以來，艾默生市場部與IT部門一起緊密協(xié)作。近，艾默生對技術(shù)平臺的選擇做了一些決策，重新評估其內(nèi)容，并開發(fā)出一套遷移方法（Migration Approach），將市場部與IT部門整合在一起，以協(xié)調(diào)公司平臺與商業(yè)平臺。
社交媒體也是艾默生數(shù)字化轉(zhuǎn)化的一個重要領(lǐng)域。艾默生注重利用Facebook、Twitter和LinkedIn等社交媒體向消費者講述自己的故事。艾默生與LinkedIn以及其他一些很受尊重的出版機構(gòu)，如《福布斯》、《大西洋》月刊，進行合作，創(chuàng)造和發(fā)布包括圖片及思想領(lǐng)袖博客等內(nèi)容。
在社交媒體上，艾默生的目標(biāo)受眾是“千禧一代”（Millennial Generation），即1980年代早期出生的一代。這一代人現(xiàn)在有的已經(jīng)是公司的決策者，或者是決策咨詢?nèi)�，他們的媒介消費習(xí)慣與他們的父輩不同，艾默生的目標(biāo)，是利用視頻和移動設(shè)備觸達他們。未來幾年，艾默生將培訓(xùn)1000名左右的社交媒體和內(nèi)容開發(fā)員工，發(fā)力社交媒體。
當(dāng)問及，在這么大的企業(yè)內(nèi)部進行這樣的轉(zhuǎn)化，是否會對企業(yè)目前的組織構(gòu)架提出挑戰(zhàn)時，貝爾表示：“數(shù)字化轉(zhuǎn)化對一種團隊中心制的方法的要求，要甚于徹底的組織機構(gòu)改革。”
艾默生成立了指導(dǎo)委員會，代表所有核心的內(nèi)部利益相關(guān)者來制定和指導(dǎo)所有的戰(zhàn)略，并成立以項目為中心的委員會，以便于信息的集中和作出集體決策。這些都有助于促進內(nèi)部的溝通和協(xié)作以及企業(yè)內(nèi)部的整合。
同時，公司的IT部門也做了一些結(jié)構(gòu)性調(diào)整，從而增強它組織和支持公司內(nèi)部這個大的轉(zhuǎn)化的能力。
對于如何衡量數(shù)字化轉(zhuǎn)化的效果，貝爾認(rèn)為，數(shù)字化的優(yōu)勢之一，就是可以用數(shù)據(jù)說話。
以艾默生一位高級執(zhí)行副總裁查理•彼得斯（Charlie Peters）為例，通過他的博客“The Extra Mile with Charlie Peters”，可以收集到有多少人訂閱了他的博客，人們平均花多少時間來閱讀他的博客，以及人們?nèi)绾瓮ㄟ^其他社交媒體來轉(zhuǎn)發(fā)他的內(nèi)容。通過彼得斯的博客，可以看到他的博客帶來的客戶、雇員以及新媒體和學(xué)術(shù)界之間的互動。
來自其他網(wǎng)站、社交媒體的數(shù)據(jù)，都肯定了數(shù)字化轉(zhuǎn)化的效果。例如，通過優(yōu)化關(guān)鍵詞之后，艾默生下屬的艾默生過程管理業(yè)務(wù)提高了它的網(wǎng)站內(nèi)容在搜索引擎上的排名。在LinkedIn上，在艾默生將公司和品牌介紹從原來的62頁縮減到只有6頁后，它的粉絲從2013年7月的131000，增加至2014年6月的234000。
“這對于我們的招聘來說，可以省去一大筆費用，而且也可以有效觸達那些對我們公司感興趣的人。”貝爾說道。
CMO 角色之變
從2000年推動艾默生全球公司品牌戰(zhàn)略，到推動公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)化，每一個轉(zhuǎn)變背后，反映出的是營銷環(huán)境的變化，而這也對CMO提出了新的要求。在B2B領(lǐng)域，貝爾一直倡導(dǎo)營銷人要打破常規(guī)思維，改變B2B企業(yè)傳統(tǒng)、相對保守的作風(fēng)，她也憑著為B2B領(lǐng)域注入的活力，數(shù)次被美國《BtoB》雜志評為“年度營銷人物”，并在2013年當(dāng)選美國營銷協(xié)會（Business Marketing Association, BMA）主席，擔(dān)負(fù)起幫助B2B企業(yè)搭建聯(lián)系，實現(xiàn)信息和資源的分享的職責(zé)。
在不同的場合，貝爾都表示，營銷人的工作是前所未有的艱難，因為新的營銷環(huán)境對營銷人提出了新的挑戰(zhàn)。作為CMO，貝爾用“設(shè)計者”、“保護人”和“品牌構(gòu)架的推動者”來描述自己的職責(zé)，“你會發(fā)現(xiàn)，今天的CMO會利用他們的溝通技能來與人力資源和信息技術(shù)部門進行合作，我們的營銷研究與公司的研發(fā)功能緊密相連。”她說。
具體到CMO需要掌握哪些新的技能，她認(rèn)為，CMO需要掌握的重要的技術(shù)是理解以數(shù)字為導(dǎo)向的技術(shù)和工具，需要花時間來理解新的技術(shù)，也要對新技術(shù)、新事物保持開放、接納的心態(tài)，愿意嘗試新技術(shù)，例如社交媒體工具。
【廣告主Q&A】
營銷不是民主
《成功營銷》：你曾說“營銷不是民主”，這如何理解？
凱瑟琳：當(dāng)我說“營銷不是民主”的時候，我的意思是，你不可能把新的廣告創(chuàng)意拿給執(zhí)行團隊或者員工，讓他們來投票，因為你不可能得到所有人的同意，畢竟每個人都有自己的想法。為了一個廣告創(chuàng)意，你需要一個小團隊的想法，而這部分人要能理解并同意你的策略。你不要指望執(zhí)行人員或者員工來對你的品牌建設(shè)或者廣告、網(wǎng)站建設(shè)等投票，畢竟這些人都沒有參與到策略的制定當(dāng)中。
《成功營銷》：作為美國營銷協(xié)會主席，如何幫助相對保守的B2B企業(yè)適應(yīng)數(shù)字化時代？
凱瑟琳：的確，部分B2B企業(yè)對于變化相對保守。對于那些不愿意把錢花在數(shù)字領(lǐng)域的執(zhí)行人，我通常會與他們坐下來，然后在Google上搜索他們公司的名稱或者某個人的名字，把搜索結(jié)果展示給他，問他“這是你希望人們在搜索你或者你的公司時看到的結(jié)果嗎?這會給搜索你的人留下什么樣的印象”，然后接著與他談如何改變這種印象。你可以給執(zhí)行人看他的競爭對手的網(wǎng)頁，如果他的競爭對手的網(wǎng)頁恰好能夠提供更好的數(shù)字體驗，這時候差別就一目了然了。（來源：成功營銷）
這位倡導(dǎo)B2B企業(yè)打破常規(guī)思維的CMO，自1999年加盟艾默生以來，就在這個相對保守、厚重的百年企業(yè)內(nèi)部掀起了兩場“變革”：一是推動了艾默生全球性的品牌戰(zhàn)略，為艾默生這個工業(yè)公司注入了活力；其二就是推動艾默生的“數(shù)字化轉(zhuǎn)化”，這將引領(lǐng)艾默生進入一個新的時代。
在貝爾看來，雖然B2B企業(yè)在營銷上相對落后于消費品公司，但現(xiàn)在B2B企業(yè)已經(jīng)成熟，也可以像B2C企業(yè)一樣，開始利用B2C企業(yè)使用的營銷平臺，以一種更輕松、簡潔的方式，與客戶進行溝通、互動。當(dāng)然，這也意味著，CMO的角色較過去會有很大的改變。
數(shù)字化 “用數(shù)據(jù)說話”
有研究顯示，當(dāng)今的消費者，在與銷售人員交談或者在逛商店之前，他們所獲得的產(chǎn)品信息有超過70%都來自于網(wǎng)絡(luò)。
“我們在B2B領(lǐng)域也看到了這個趨勢，越來越多的消費者會通過網(wǎng)絡(luò)來做產(chǎn)品研究，也希望公司能夠提供更多的信息。”貝爾觀察到新環(huán)境下的變化對B2B企業(yè)提出了新的要求，“不管是B2B還是B2C，提供7天24小時隨時可得的信息，都變得十分重要。”
正是在這一背景下，貝爾推動了艾默生內(nèi)部的這場“數(shù)字化轉(zhuǎn)化”，目標(biāo)很簡單——將一切簡單化，從而提高用戶體驗，讓客戶覺得與艾默生做生意很簡單；讓對艾默生感興趣的人輕易就能觸達艾默生，吸引人才的加入。
這個旨在讓一切簡單化的目標(biāo)，執(zhí)行起來卻不簡單。雖然許多B2C企業(yè)早已完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)化，但對于B2B企業(yè)而言，這依然是一個艱巨的過程。對艾默生，這是一家在全球有5個業(yè)務(wù)平臺的多元化跨國公司，數(shù)字化轉(zhuǎn)化在世界各地以多種語言運作，無論是檢驗數(shù)字化體驗的效果，還是決定下一步該做什么，都是一項艱巨的任務(wù)。
“我們把網(wǎng)頁從簡單地羅列網(wǎng)址，變成了企業(yè)層級的數(shù)字化‘生態(tài)系統(tǒng)’，用戶可以在網(wǎng)站上與我們直接溝通，了解我們?nèi)魏我豢町a(chǎn)品和技術(shù)的信息。我們的內(nèi)容也更加的客制化。”貝爾介紹道。
一直以來，艾默生市場部與IT部門一起緊密協(xié)作。近，艾默生對技術(shù)平臺的選擇做了一些決策，重新評估其內(nèi)容，并開發(fā)出一套遷移方法（Migration Approach），將市場部與IT部門整合在一起，以協(xié)調(diào)公司平臺與商業(yè)平臺。
社交媒體也是艾默生數(shù)字化轉(zhuǎn)化的一個重要領(lǐng)域。艾默生注重利用Facebook、Twitter和LinkedIn等社交媒體向消費者講述自己的故事。艾默生與LinkedIn以及其他一些很受尊重的出版機構(gòu)，如《福布斯》、《大西洋》月刊，進行合作，創(chuàng)造和發(fā)布包括圖片及思想領(lǐng)袖博客等內(nèi)容。
在社交媒體上，艾默生的目標(biāo)受眾是“千禧一代”（Millennial Generation），即1980年代早期出生的一代。這一代人現(xiàn)在有的已經(jīng)是公司的決策者，或者是決策咨詢?nèi)�，他們的媒介消費習(xí)慣與他們的父輩不同，艾默生的目標(biāo)，是利用視頻和移動設(shè)備觸達他們。未來幾年，艾默生將培訓(xùn)1000名左右的社交媒體和內(nèi)容開發(fā)員工，發(fā)力社交媒體。
當(dāng)問及，在這么大的企業(yè)內(nèi)部進行這樣的轉(zhuǎn)化，是否會對企業(yè)目前的組織構(gòu)架提出挑戰(zhàn)時，貝爾表示：“數(shù)字化轉(zhuǎn)化對一種團隊中心制的方法的要求，要甚于徹底的組織機構(gòu)改革。”
艾默生成立了指導(dǎo)委員會，代表所有核心的內(nèi)部利益相關(guān)者來制定和指導(dǎo)所有的戰(zhàn)略，并成立以項目為中心的委員會，以便于信息的集中和作出集體決策。這些都有助于促進內(nèi)部的溝通和協(xié)作以及企業(yè)內(nèi)部的整合。
同時，公司的IT部門也做了一些結(jié)構(gòu)性調(diào)整，從而增強它組織和支持公司內(nèi)部這個大的轉(zhuǎn)化的能力。
對于如何衡量數(shù)字化轉(zhuǎn)化的效果，貝爾認(rèn)為，數(shù)字化的優(yōu)勢之一，就是可以用數(shù)據(jù)說話。
以艾默生一位高級執(zhí)行副總裁查理•彼得斯（Charlie Peters）為例，通過他的博客“The Extra Mile with Charlie Peters”，可以收集到有多少人訂閱了他的博客，人們平均花多少時間來閱讀他的博客，以及人們?nèi)绾瓮ㄟ^其他社交媒體來轉(zhuǎn)發(fā)他的內(nèi)容。通過彼得斯的博客，可以看到他的博客帶來的客戶、雇員以及新媒體和學(xué)術(shù)界之間的互動。
來自其他網(wǎng)站、社交媒體的數(shù)據(jù)，都肯定了數(shù)字化轉(zhuǎn)化的效果。例如，通過優(yōu)化關(guān)鍵詞之后，艾默生下屬的艾默生過程管理業(yè)務(wù)提高了它的網(wǎng)站內(nèi)容在搜索引擎上的排名。在LinkedIn上，在艾默生將公司和品牌介紹從原來的62頁縮減到只有6頁后，它的粉絲從2013年7月的131000，增加至2014年6月的234000。
“這對于我們的招聘來說，可以省去一大筆費用，而且也可以有效觸達那些對我們公司感興趣的人。”貝爾說道。
CMO 角色之變
從2000年推動艾默生全球公司品牌戰(zhàn)略，到推動公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)化，每一個轉(zhuǎn)變背后，反映出的是營銷環(huán)境的變化，而這也對CMO提出了新的要求。在B2B領(lǐng)域，貝爾一直倡導(dǎo)營銷人要打破常規(guī)思維，改變B2B企業(yè)傳統(tǒng)、相對保守的作風(fēng)，她也憑著為B2B領(lǐng)域注入的活力，數(shù)次被美國《BtoB》雜志評為“年度營銷人物”，并在2013年當(dāng)選美國營銷協(xié)會（Business Marketing Association, BMA）主席，擔(dān)負(fù)起幫助B2B企業(yè)搭建聯(lián)系，實現(xiàn)信息和資源的分享的職責(zé)。
在不同的場合，貝爾都表示，營銷人的工作是前所未有的艱難，因為新的營銷環(huán)境對營銷人提出了新的挑戰(zhàn)。作為CMO，貝爾用“設(shè)計者”、“保護人”和“品牌構(gòu)架的推動者”來描述自己的職責(zé)，“你會發(fā)現(xiàn)，今天的CMO會利用他們的溝通技能來與人力資源和信息技術(shù)部門進行合作，我們的營銷研究與公司的研發(fā)功能緊密相連。”她說。
具體到CMO需要掌握哪些新的技能，她認(rèn)為，CMO需要掌握的重要的技術(shù)是理解以數(shù)字為導(dǎo)向的技術(shù)和工具，需要花時間來理解新的技術(shù)，也要對新技術(shù)、新事物保持開放、接納的心態(tài)，愿意嘗試新技術(shù)，例如社交媒體工具。
【廣告主Q&A】
營銷不是民主
《成功營銷》：你曾說“營銷不是民主”，這如何理解？
凱瑟琳：當(dāng)我說“營銷不是民主”的時候，我的意思是，你不可能把新的廣告創(chuàng)意拿給執(zhí)行團隊或者員工，讓他們來投票，因為你不可能得到所有人的同意，畢竟每個人都有自己的想法。為了一個廣告創(chuàng)意，你需要一個小團隊的想法，而這部分人要能理解并同意你的策略。你不要指望執(zhí)行人員或者員工來對你的品牌建設(shè)或者廣告、網(wǎng)站建設(shè)等投票，畢竟這些人都沒有參與到策略的制定當(dāng)中。
《成功營銷》：作為美國營銷協(xié)會主席，如何幫助相對保守的B2B企業(yè)適應(yīng)數(shù)字化時代？
凱瑟琳：的確，部分B2B企業(yè)對于變化相對保守。對于那些不愿意把錢花在數(shù)字領(lǐng)域的執(zhí)行人，我通常會與他們坐下來，然后在Google上搜索他們公司的名稱或者某個人的名字，把搜索結(jié)果展示給他，問他“這是你希望人們在搜索你或者你的公司時看到的結(jié)果嗎?這會給搜索你的人留下什么樣的印象”，然后接著與他談如何改變這種印象。你可以給執(zhí)行人看他的競爭對手的網(wǎng)頁，如果他的競爭對手的網(wǎng)頁恰好能夠提供更好的數(shù)字體驗，這時候差別就一目了然了。（來源：成功營銷）
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